燃气灶事件背后:透露的是美的公司的傲慢与偏见?

投稿来源:互联网江湖

8月20日,认证为知名IT与知识产权律师赵占领的微博用户称,自己购买的美的燃气灶在使用4天后突然爆炸,8月27日下午,美的公司回应称,已在8月22日退货退款,并委托了第三方机构进行权威检测(www.bq51.cn)。

然而,当事人对美的的表现并不满意,认为这只是为了应对舆论而采取的权宜之计,从未向本人进行正式道歉,通过第三方进行的道歉内容存在诸多不实之处,而美的方面似乎尚未对此进行回应。

舆论往往会偏向弱者,企业在经营过程中,可能不经意间的一些行为或许就把自己送到大众的对立面,需要面对愤怒公众歇斯底里的声讨。如何处理危机公关是每家企业都需要学习的必修课,只不过从这起事件目前的进展来看,美的的公关表现或许是不及格的。

放不下的大公司面子:企业和用户沟通的“柏林墙”?

我们先透过赵先生的表述,梳理一下当事人的质疑点。

赵先生认为美的公司将此次事件描述为"燃气灶玻璃面板碎裂事件"属于故意轻描淡写,而实际上这是"燃气灶玻璃面板爆炸事件"。

赵先生要求要么共同委托双方认可的、有资质的鉴定机构进行检测,要么美的公司从总部派人在自己在场的情况下进行检测。但是,美的均予以拒绝,坚持运回总部。现在美的公开声称双方达成共识、委托第三方检测,赵先生表示未被告知,不知道委托哪家检测机构。

美的公开声明道歉,却从未正式向本人进行道歉。

调查检测结果未出,如何下结论说自家产品符合质量要求?

每个人心中都有一杆秤,企业处理问题态度真诚与否,大众会有所感知。

针对赵先生的说法,美的方面目前似乎并没有对此进行回应,如果事情确实如同赵先生所说的那样,美的恐怕是要站在舆论的对立面了。

从围观者的角度来看,如果赵先生的说法为真,那么他提出的检测方案似乎合情合理,美的为什么要拒绝?俗话说,身正不怕影子斜,自家产品如果有底气那么交给专业的第三方不是显得更有底气吗?再后来怎么就单方面宣布双方达成共识了?最后的检测结果能让大众信服吗?还有,一则公开道歉声明发出就不需要正式向当事人道歉了吗?

众所周知,信息传播遵循一种另类的"劣币驱逐良币"原则,在移动互联网高速发达的今天,刷屏的营销难得一见,随便一则知名企业的负面报道很容易产生病毒式传播并被人牢记。

然而,从某种程度上讲,让大企业弯腰道歉似乎一直都是件很难的事。尤其是制造业,产品品质质量牵扯到自己的命门,甚至需要进行召回,能大事化小尽量大事化小,因而出现负面消息几乎很难看到第一时间的道歉行为出现。

去年,陕西西安一则女车主坐在奔驰车顶维权控诉的视频引发关注,漏油的奔驰和商家的态度让这一个体维权事件逐渐发展成了全网维权的风暴,百年奔驰在中国市场的形象严重受损。

2018年"3·15"晚会,大众途锐汽车被曝光发动机进水问题。央视采访了多位维权车主,称因该车的进气口设计问题,洗车时或在雨中,发动机会发生进水问题,车辆发生故障,并指出其售后服务缺乏诚意。

其实类似这样的案例还有很多,这些产品本身有问题和缺陷,但相关厂商非要等到消费者闹大了才去处理。

当年苹果手机"天线门"事件一度让苹果背上傲慢、霸道等标签,直到最后实在逃避不了,乔布斯才松口承认iPhone 4的天线确实存在问题,但也仅此而已,并没道歉,只是通过公关手段转移炮火至其它手机品牌。

从理性的角度来看,产品品质如果出现问题确实很难让企业松口道歉,无论是召回退货的直接经济损失还是道歉承认问题带来的品牌损失都是企业不愿面对的。一个或者一小部分消费者终究是小数目,很多大企业的看似"傲慢"可能有家大业大的侥幸成分,但另一方面更有可能是从整体考量出发的不得已而为之。

美的无疑是家大业大的。今年4月美的《2019年年度报告》显示,营收分别为2782亿,领先格力40%。与老对手格力相比,非空调业务中的生活电器方面是美的的优势。如今在其优势领域出现负面,轻易认错确实有可能会对其接下来发展以及品牌形象带来一些不好的影响。

然而,从围观者的角度来看,当事人声明的言之凿凿,很容易赢得公众的信服。在如今这样个商品和信息大爆炸的时代,产品可替代性升高用户忠诚度降低。因而从长远来看,美的的做法或许并不明智。

此次美的燃气灶事件尚未有结论,只不过从外界看来很容易让人联想至大企业的产品"面子",而这在有些时候似乎成了企业和用户难以有效沟通的"柏林墙"。

态度决定情绪:危机公关需要“超预期反应”

这起事件的结果目前还不得而知,然而美的在一开始的表现似乎是把自己推向了舆论的对立面。

过去商业历史上发生过数不清的危机公关,从中也有人总结出了应对危机公关的一些最基础的方法论。

麻省理工学院劳伦斯•萨斯坎德与帕特里克•菲尔德深入研究,总结几十年来历次重大危机公关事件,写成了《如何应对愤怒的公众》一书,书中总结出了应对危机公关的六项原则,分别是:响应对方的关注;对事实进行联合调查;做出应急承诺,将可能产生的负面影响降低到最小,并对意外产生的可知影响做出赔偿;承担责任,承认错误,共享权力;自始至终以诚信为行事之本;着眼于建立长期关系。

根据这六项原则,按照当事人赵先生的发言,美的在危机公关方面的表现似乎做的不算到位。

响应对方的关注,对应的其实是危机公关5S原则中的承担责任原则以及真诚沟通原则。这一行为的目的就是要缓和当事人的情绪,进而缓解大众情绪。毕竟在移动互联网时代,个体发声的门槛越来越低,从某种程度上讲企业面对危机公关应该采取积极地态度,需要超预期反应,安抚好当事人的情绪这才没有后续的回应和发酵。

不过从赵先生的言论中我们似乎没有看到有双方关系缓和的情绪,反而是许多的质疑,这些质疑也很容易让围观者入戏进而感同身受。

堵而抑之,不如疏而导之。

其实甭管产品质量检测结果如何,一定是自己先道歉,态度诚恳,然后再进一步处理。当事人情绪稳住,危机公关处理就等于成功一半了。滴滴由于之前的"黑天鹅事件",使得自己成为全网声讨的对象,可在那之后滴滴做事堪称如履薄冰,用户稍有批评立刻及时道歉并做出保证。面对这么大一企业谦卑的道歉,谁还开得了批评的口?这样的态度也逐渐帮助滴滴走出之前的阴影。

可按照赵先生的说法,美的并没有从未向其本人直接进行过正式道歉。

对事实进行联合调查方面,这其实就是企业给大众递交的"投名状",为了像公众表达一种勇于承担责任的态度,进而安抚公众情绪。可按照赵先生的说法,他之前提出的方案都被美的否定了,意思似乎是美的要自己拿回去进行检测,而后美的方面称双方达成共识委托其它机构,当事人却表示未被告知。

究竟是有人在说谎?还是说双方沟通有什么误会?

合适的时机,做合适的事情。很多时候,舆情问题的出现可能是由于企业最早采取的措施不当造成的。虽说弱者强者是平等的,法律和道德不存在"你弱你有理"的偏见,但同情"弱者"的的确确是舆论的正常反应,这一点美的公关应该提前考虑到才对,可它似乎是没有处理好这件事。

或许是由于缺乏互联网基因的原因?美的公关有些时候给人的感觉确实是有些后知后觉。

前不久,美的冰箱与某自媒体人合作的消息被骂上热搜,官微评论区充斥着清一色的负面言论。最后迫于舆论压力,美的冰箱紧急发布声明取消与该自媒体的合作。合作媒体人是否存在争议,这在合作确立之前公关部应该做好调查准备的,不能等到一切敲定网友骂上门后才发现。

这件事美的道歉修正倒也及时,不过不犯错不用道歉不是更好吗?现在这起燃气灶事件也是,早点安抚好当事人,不就没这么多争议了吗?

功夫用在平时:再好的公关也解决不了业务问题

说完了此次公关上的问题,我们还是回到产品上。

有这样一种说法:"再好的公关也解决不了业务问题",在这里业务二字换成产品同样成立。

此次事件中的美的燃气灶究竟有没有问题目前还不得而知,但是作为一家国内享有盛名的头部企家电品牌,美的似乎在最基本的产品品质上有过多次"翻车"案例。

去年中国经济网曾报道,据国家市场监督管理总局消息,日前,广东美的生活电器制造有限公司按照《缺陷消费品召回管理办法》的要求,向国家市场监督管理总局备案了召回计划,召回存在问题的电水壶,涉及数量为83262件。

《驱动中国》也曾报道,有媒体报道成都一正在使用中的美的空调发生自燃。当地消防部门出具火灾事故认定书,认定书指出"起火原因为儿童卧室床头上方空调电气线路故障引燃周围可燃物蔓延成灾",判定火灾是由空调自燃引起的。

根据天眼查APP 风险提示信息显示,美的集团股份有限公司涉及多项司法诉讼,其中不乏"生命权、健康权、身体权"相关的诉讼。

既然产品品质的"前科"确确实实存在,那么即便此次燃气灶事件的最终结果尚未公布,舆论方面或许也会下意识的会倾向于是产品方面确实存在问题。既然没有问题,那么为什么会出现爆炸?或者用美的自己的说法,为什么会出现"碎裂"?

就像上述事件一样,这起燃气灶事件的热度也会随着时间的发展逐渐被大众淡忘。毕竟这个世界每天产生的信息太多了,用户的注意力很容易被分散开来,可一旦再出现产品品质方面的问题曾经发生过的负面还会被人重新翻出来。

这也意味着,每一次新的负面消息出现,品牌过去所受过的伤还要被媒体或者网友拿出来进行二次、三次甚至更多次的伤害。

所以说,树立正确的负面公关处理思维模式是必须的,但这只是次要方面。严守产品品质底线,把负面扼杀在萌芽,这才是企业最有力的公关武器。

主营产品:油脂加注机,定量阀,稀油加注机,减压调压阀